В прошлых статьях я делился мнением о том, как должна проходить инициация проекта и на что обратить внимание при выборе подрядчика. В этой статье рассмотрим вопросы, связанные с дальнейшими этапами работы.
2. Определение целевой аудитории, Проектирование и Техническое задание
Все ранее описанные этапы успешно пройдены, и наконец-то начинается настоящая работа. И Иммануил Гидеонович и Машенька хотят приложить максимум сил, чтобы помочь интернет-агентству побыстрее все сделать.
ОШИБКА №7: Активно участвуйте в работе над определением целевой аудитории и обязательно охватите всех…
Порой бывает так, что после подписания договора интернет-агентство присылает заказчику Бриф. И вот бедные Иммануилы Гидеоновичи и Машеньки пытаются разобраться в терминологии и составить идеальный портрет своего клиента. Кроме того, Бриф им прислали не из-за того, что так хочет интернет-агентство, а потому, что Иммануил Гидеонович очень хочет поскорее увидеть свой сайт и не готов ждать пару дней до встречи с менеджером проектов Алексеем.
Что скорее всего произойдёт?
Так как Иммануил Гидеонович хочет, чтобы сайт был полезен для всех подразделений компании, то он попросит Машеньку распечатать Бриф в 10 экземплярах и раздаст его всем сотрудникам, которые, как он считает, заинтересованы в будущем сайте, с требованием заполнить всё и предоставить через 2 дня, ко встрече с менеджером проектов из интернет-агентства.
Конечно, все ответственные лица вспомнят о том, что им надо было что-то там заполнить, приблизительно за час до назначенной встречи, в момент, когда Машенька зайдёт, чтобы забрать заполненный Бриф.
В итоге, мало того что большая часть времени на встрече будет потрачена на расшифровку рукописного текста и невнятные объяснения ответственного лица, что он имел в виду, когда писал, что в сайте ему главное – «Чтобы сайт был современным, неярким и быстрым как Гугл!». Так ещё и просуммировав всё, что описано во всех Брифах, получится приблизительно следующая картина:
Возраст целевой аудитории: 14 — 65 лет.
География целевой аудитории: Весь мир, но особенно Москва.
Пол: Мужчины и Женщины
И т.п.
В общем, получится некий собирательный образ, который на 60% мужчина, на 30% женщина и на 10% ребёнок, который на 10% ездит на КАМАЗе, на 40% на Газели, на 20% на Ауди и на 30% на чем-то другом.
И вроде бы все понятно. НО…
Все-таки ООО «ПромТехОптЭкспоМегаСервис Плюс» производит гвозди и хочет работать только с крупными оптовыми клиентами. И, несомненно, гвозди нужны и детям, и женщинам, и мужчинам, и, конечно, для любого возраста и во всем мире. Но я сомневаюсь, что все вышеописанные пользователи являются целевой аудиторией сайта.
Совет:
Как я ранее писал, со стороны заказчика должен быть ОДИН человек, который будет проводить все встречи, доносить информацию о целях, которые компания ставит перед сайтом и брать на себя ответственность, принимая важные решения на всех этапах работ по сайту.
Не заполняйте Брифы… но если вам не дай бог все-таки прислали Бриф, то отложите его подальше, подумайте над бизнес-задачами, которые вы хотите решить, может быть, даже набросайте список сайтов, которые вам нравятся и на которые вы хотели бы, чтобы был похож ваш сайт. Но сделайте все это без рамок Брифа.
Предоставьте работу над целевой аудиторией профессионалам, которые понимают, что в итоге необходимо с этими данными делать.
У меня есть знакомый, занимающийся производством, и когда, обсуждая его сайт, я начинаю «грузить» его терминологией и различными нюансами, говорит так: «Я могу сделать кисточку, а твоя задача сделать так, чтобы у меня на сайте её покупали. Так что не грузи меня, а дай, пожалуйста, результат.». Именно так и вы должны подходить к этому вопросу!
Профессиональное интернет-агентство не будет присылать вам Брифы, они договорятся с вами о встрече. К вам приедет менеджер проектов, возможно, заодно Арт-директор и Информационный архитектор, вы им покажете своё производство, расскажете о своих сильных сторонах, покажете сайты, на которые вы хотели бы быть похожими. И выслушаете рекомендации. Это уже их задача предложить эффективное решение… они должны изучить вас, ваших конкурентов и сделать уникальный инструмент, который будет приносить вам прибыль.
ОШИБКА №8: Никогда не принимайте Техническое задание (ТЗ) с первого раза. Вас все время пытаются обмануть и на вас явно экономят…
Порой менеджер проектов трудился около трёх недель над техническим заданием, присылает его Иммануилу Гидеоновичу, а он, не читая, отвергает всё написанное. Или ссылается на то, что все как-то слишком просто.
Ещё хуже, когда техническое задание отдаётся на утверждение юристу компании… представляете, что происходит внутри Агнессы Вениаминовны, когда она видит 100-страничную техническую документацию, которую ей необходимо изучить и завизировать. Вот и получается, что Агнесса Вениаминовна призывает на помощь своих верных сотрудниц, которые по сути исправляют грамматические ошибки… все непонятные слова отмечают как «Необходимо расшифровать, о чем тут именно идёт речь.»
Иммануилу Гидеоновичу ещё приходит в голову гениальная идея, что ТЗ хорошо бы дать на прочтение всем заинтересованным лицам.
И получает несчастный менеджер проектов труд, состоящий из кучи правок, которые касаются грамматики, пунктуации и требований пояснить, что же он имел в виду и т.д. Часть замечаний, вдобавок, присылается с курьером в распечатанном виде и с заметками от руки на полях, которые надо расшифровать.
Совет:
Снова напомню, что очень важно, чтобы со стороны заказчика был один ответственный, который будет принимать все важные решения, в том числе вносить правки и подписывать техническое задание. Пусть именно он обработает все правки от всех заинтересованных лиц, собирает всё воедино и уже главные вещи передаёт в интернет-агентство.
Главное, чтобы ТЗ отвечало задачам, которые вы поставили перед разработчиками.
Изучите его внимательно, но ни в коем случае не удлиняйте бюрократическую цепочку в работе над проектом, если этого можно избежать. И если в полученном вами ТЗ все понятно и соответствует поставленным задачам, то подписывайте и переходите к следующему этапу работ.
ОШИБКА №9: Обязательно экономьте на платформе для разработки сайта…
… люди, которые разрабатывают коммерческие CMS, грабят вас!
На рынке действительно есть множество систем управления сайтами. Не понимая, какая система для чего предназначена, очень трудно сделать правильный выбор. Например, этот блог работает на бесплатном WordPress, а вот интернет-магазин я бы на этом движке ни в коем случае не делал бы.
Что скорее всего произойдёт?
Машенька видит в ТЗ странное упоминание какой-то там «CMS», при помощи которой будет управляться сайт, а Иммануил Гидеонович видит дополнительную строку в смете за ту самую CMS. Вместе они отправляются к админу Дмитрию и уточняют у него, что-же это все значит.
Дмитрий «на пальцах» объясняет коллегам, что такое CMS, и даже в течение 10 минут устанавливает базовый модуль Джумлы на корпоративном сервере, чтобы показать, что это такое.
В итоге, Машенька в ошалелом состоянии понимает, что это все очень сложно, и она так и не поняла, что же произошло, и что именно показал Дмитрий. А Иммануил Гидеонович запомнил только то, что Дмитрий сделал сайт на БЕСПЛАТНОЙ CMS.
Вот и начинается общение с интернет-агентством на тему: «…а нельзя ли обойтись совсем без CMS, и если уж совсем никак, то давайте как-нибудь на бесплатной системе сделаем…».
Иммануил Гидеонович с Машенькой не понимают, что, например, Joomla и WordPress очень хороши, когда речь идёт о небольшом персональном сайте. А, например, «1С-Битрикс: Управление сайтом» предназначена для работы в e-commerce, и что в комплектацию «из коробки» встроены все необходимые инструменты для ведения успешного бизнеса, не говоря уже о системах безопасности и многих других полезных сервисах.
Совет:
Выбор платформы, конечно, важен, но это тот вопрос, о котором должен думать менеджер проектов интернет-агентства, а не заказчик. А грамотный менеджер проектов предложит для вашего проекта наиболее подходящую CMS.
Кроме того, стоимость коммерческой CMS составляет не более 10% от общей стоимости всего проекта. Стоит ли сокращать расходы на 10% при условии, что могут, например, возникнуть проблемы с безопасностью и, как следствие, все это может привести к потере клиентов?
На бесплатных CMS действительно можно делать много, но для того чтобы это все стабильно работало, необходимо либо самому разбираться во всех тонкостях системы, либо содержать специалиста, который будет за ней постоянно следить.
Моё личное мнение, что бесплатные CMS — для студентов, которые изучают возможности программирования на курсе Интернет-технологий. А для бизнеса есть решения, которые отвечают всем современным требованиям и тенденциям.
ОШИБКА №10: Не давайте информацию о ваших внутренних бизнес-процессах во время работы над проектом…
… это же коммерческая тайна, пусть менеджер проектов сам догадается, как вы работаете.
Вопрос коммерческой тайны уже поднимался в самом начале статьи, но есть основания снова к нему вернуться.
Как ни забавно, но практически любая компания, занимающаяся торговлей, почему-то считает коммерческой тайной, например, то, что накрутка на аксессуары составляет минимум 300%. Также многие компании считают своей коммерческой тайной, что 99% товаров, которые они продают, производятся в Китае.
Люди! Уважаемые! Это все давно уже не секреты! Вся информация доступна по многочисленным ссылкам в Интернете. Все знают, что почти все делается в Китае. Многие закупаются уже напрямую в Китайских интернет-магазинах, потому что когда, например, хочешь купить чехол для нового мобильного телефона и видишь его стоимость в любом нашем магазине, то появляется ощущение, что он сделан из смеси золота, платины и титана… а на вид кажется, что пластик.
Совет:
Хотите, чтобы ваш сайт продавал — расскажите все о том, как сейчас работает бизнес, о том, какие конкурентные преимущества у вас есть перед другими.
Если есть особенности, на которые вы хотите обратить больше внимания, попросите, чтобы менеджер-проектов находился в вашей компании несколько дней. Заразите его духом, который является двигателем вашей компании, чтобы он мог понять, как подать информацию, на что сделать упор и т.п.
Напомню… если у вас действительно есть секреты, которые необходимо сохранить, то подпишите с интернет-агентством NDA. Удостоверьтесь в том, что менеджер проектов, с которым вы работаете, также несёт ответственность по данному договору.
Если вы не расскажете о том, как сейчас ведутся бизнес-процессы в вашей компании, то интернет-агентство не сможет сделать решение, которое будет эффективным.
ОШИБКА №11: Проявите себя как знатока веба…
… Люди любят: фильтры… заполнять формы… всплывающие баннеры… оставлять везде e-mail и телефон… и, конечно, они любят смотреть на фото вашего руководителя на главной!
Иммануил Гидеонович и Машенька постоянно пользуются интернетом:
— Яндекс.Маркетом для выбора ноутбука, холодильника или телефона;
— Популярными социальными сетями, чтобы общаться с друзьями;
— Иногда заказывают пиццу или какие-то мелкие товары в Интернет;
— Смотрят сериалы, слушают музыку и т.п…
И, конечно, они точно знают, что для того чтобы получить доступ к сервисам, нужно заполнить кучу полей, в которых иногда даже необходимо указывать паспортные данные, рост, вес, родственников вплоть до третьего колена и т.п.
Что иногда происходит?
Диалог с заказчиком, которому делают интернет-магазин, выглядит приблизительно так:
Иммануил Гидеонович: Я вчера на Яндекс.Маркете ноутбук подбирал, мне очень понравилось. А давайте сделаем такую же форму подбора и у нас на сайте.
Менеджер проектов, Алексей: Так вы же не ноутбуками торгуете, вам не нужна такая сложная форма.
Иммануил Гидеонович: А это не важно, что не ноутбуками. Мы серьёзная компания и мы хотим, чтобы у наших клиентов была возможность указывать в штуках, сколько гвоздей они хотят приобрести, из какого металла и сколько это все должно весить.
Алексей: {беззвучно} Kill me!
Иммануил Гидеонович: И ещё я хочу, чтобы каталог был доступен только зарегистрированным пользователям, которые заполнят все 20 обязательных полей и пройдут моё личное одобрение в ручном режиме.
Алексей: {беззвучно} Kill me, please, right now!!!
Алексей: {сделав 5 глубоких вдохов} Конечно, я попробую подготовить все, что вы просите. Но мы проведём предварительное исследование действий ваших потенциальных клиентов, чтобы быть уверенными в том, что такие меры действительно необходимы.
Иммануил Гидеонович: Кстати, у моего конкурента на главной странице фотография их генерального и они ещё новости иногда пишут. Мы тоже так хотим…
Менеджер проектов Алексей молча встаёт и выбрасывается в окно…
Занавес.
Я бы не писал об этом, если бы не наткнулся на один из наиболее популярных интернет-магазинов, который продаёт ювелирные украшения. И в форме с различными фильтрами у них есть такие параметры как: «Диаметр камня», «Каратный вес (основной камень)», «Каратный вес (общий)» и «Вес»… и это всего несколько параметров этой формы.
Я себе так и представляю диалог в ювелирном магазине:
Я: Мне, пожалуйста, кольцо из золота весом 5,18 грамм, с диаметром основного камня 1,95… ”
Продавец: Ой, знаете, кольца весом 5,18 грамм закончились, может быть, возьмёте 5,19 грамм?
Я: Ну неет… 5,19 грамм это уже совсем не то!
И также потом представляю, когда дарю жене кольцо в ресторане, и она сразу достаёт из сумочки весы и линзу, взвешивает и измеряет диаметр камня, чтобы понять, как она в этом месяце «борщи варила». Ведь именно так и происходит всегда у всех…
Как ни печально, огромное количество таких примеров можно найти на различных сайтах. Мы просто не замечаем, потому что привыкли к этому, и да, порой и выбора пока большого нет.
Совет:
Если хотите проверить эффективность вашей модели работы сайта, как минимум, попросите сделать заказ на вашем сайте: свою маму, бабушку или ребёнка. В конце концов, просто зайдите в обычный офлайн-магазин и прислушайтесь к себе, посмотрите по сторонам, как именно вы и другие покупатели совершают покупки.
Про сложные формы и фильтры забудьте! Сейчас, чтобы получить нового клиента, кроме самого заказа, вам достаточно узнать имя и номер телефона, все остальное должны сделать ваши менеджеры.
По поводу новостей и фотографии руководителя… поверьте, на это всем наплевать! Ваши посетители приходят к вам на сайт за продукцией, которую вы продаёте, а не за новостями шестимесячной давности про то, что у вас в компании был корпоратив, на котором все напились. И не за фотографией директора, которая вставлена в текст типа: “Добро пожаловать на сайт компании ООО… мы динамично-развивающаяся компания…” и т.п.
ЗАПОМНИТЕ! Продажи через интернет происходят только в следующем порядке:
1 — Уникальный товар по Уникальной цене
2 — Быстрый и вежливый сервис
3 — Надёжная и стабильная компания (это чтобы, когда, например, через год я снова обратился, меня узнали, и мне не нужно было вводить все регистрационные данные заново и т.п.)
Ещё раз, схема проста:
Товар – Менеджмент (Сервис) – Компания
Цикл статей «Как угробить бизнес в Интернет на старте».
Часть 1 из 4. Инициация.
Часть 2 из 4. Выбор подрядчика.
Часть 3 из 4. Проектирование.
Часть 4 из 4. Рисуем, кодим и…
Статья была опубликована по частям, в журнале «Маркетинг Менеджмент» в период с июля по октябрь за 2013 год.
